7HDร้อนออนไลน์

บริการธนาคารที่หลากหลายกับเป้ายอดขาย

เป็นเวลากว่า 20 ปีมาแล้ว ที่ธนาคารมีการให้บริการนอกเหนือจากการรับฝากเงิน-การโอนเงินระหว่างบัญชี การให้สินเชื่อต่างๆ รวมถึงบัตรเครดิต รวมถึงการให้บริการด้านการระดมทุน และที่มีมากขึ้นในช่วงสิบกว่าปีมานี้ ก็คือ การขายประกันของบริษัทประกันชีวิตหรือประกันภัยที่เป็นบริษัทลูกของธนาคารหรือเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจกับธนาคาร

#เศรษฐศาสตร์ตลาดสด อยากชี้ให้เห็นว่าการให้บริการที่หลากหลายของธนาคารเป็นเรื่องจำเป็นท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้น การแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการทำให้กำไรส่วนต่างดอกเบี้ยและรายได้จากค่าธรรมเนียมลดลง โดยเฉพาะการโอนเงินผ่านแอปพลิเคชันที่ทำได้ฟรีโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายและการแข่งขันทำโพรโมชันลดค่าธรรมเนียมทั้งหลาย ทำให้ต้องงัดสารพัดวิธีหาลูกค้าและเพิ่มยอดขายบริการผ่านทุกช่องทาง รวมถึงหน้าเคาน์เตอร์

จนล่าสุดมีพนักงานที่ให้บริการหน้าเคาท์เตอร์ของธนาคารแห่งหนึ่งออกมาประกาศถึงเหตุผลการลาออกจากงานเพราะความเครียดจากการต้องทำเป้ายอดขายประกันทั้งที่เป็นพนักงานให้บริการรับฝาก-โอน-ถอน หน้าเคาน์เตอร์

การทำยอดขายหน้าเคาน์เตอร์ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เราๆ ท่านๆ เองในฐานะลูกค้าก็คงเคยได้คุยกับพนักงานที่ให้บริการที่สาขาในขณะที่ใช้บริการฝาก-โอน-ถอนเงินหน้าเคาน์เตอร์ และถูกเชิญชวนให้ทำประกันชีวิตบ้าง ทำบัตรเครดิตบ้าง

และบ่อยครั้งที่มีประเด็นร้อนบนโซเชียลหรือกระทู้บน pantip ที่มีการบ่นของลูกค้าใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์ว่าถูกเสนอขายประกันระหว่างการทำธุรกรรมฝาก-ถอนเงิน

การเสนอขายบริการเหล่านี้เป็นกลยุทธ์การขายแบบ Cross-selling ซึ่งก็คือ การเสนอขายสินค้า/บริการอื่นให้กับลูกค้าเดิม เพื่อเพิ่มยอดขายรวมของธุรกิจที่มีสินค้าหรือการให้บริการมากกว่าหนึ่งอย่าง

การเสนอขายแบบ cross-selling ไม่ได้ผิดในฐานะที่เป็นกลยุทธ์การหาลูกค้าแบบหนึ่ง แต่จะต้อง
- ไม่รบกวนลูกค้า
- ไม่ใช้ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าเพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งโดยไม่ได้รับอนุญาต
- ไม่หลอกลวงให้ลูกค้าซื้อบริการขายเพิ่มเหล่านี้ด้วยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผิดจากความเป็นจริง
- ไม่บังคับซื้อผลิตภัณฑ์พ่วงกับการให้บริการประเภทอื่น เช่น ให้สินเชื่อพร้อมบังคับซื้อประกัน เป็นต้น

แน่นอนว่าหน่วยงานกำกับอย่างธนาคารแห่งประเทศไทยมีการกำกับดูแลเรื่องนี้ โดยเรียกรวมๆ ว่า market conduct

แต่มีประเด็นหนึ่งเกี่ยวกับ cross-selling ที่หน่วยงานกำกับอาจไม่สามารถบังคับให้ธนาคารปฏิบัติตามได้ เนื่องจากเป็นเรื่องภายในของการบริหารธุรกิจ นั่นก็คือ การกำหนดเงื่อนไขการวัดผลงานของพนักงานหรือสาขา/หน่วยงานย่อยภายใน

ประเด็นที่เป็นข่าวนั้น เกิดจากการกำหนดวิธีวัดผลงานที่ธนาคารใช้ในการประเมินการทำงานของผู้จัดการสาขาและพนักงานในสาขา

เมื่อธนาคารต้องขายผลิตภัณฑ์ เช่น ประกันชีวิต ประกันภัย ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อขายให้ลูกค้าบุคคลธรรมดาแบบเราๆ คุณคิดว่าธนาคารจะทำอย่างไรถึงจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้?...หรือจะให้รอลูกค้าเข้ามาสอบถามเองว่าธนาคารมีผลิตภัณฑ์เหล่านี้หรือไม่ ซึ่งลูกค้าก็คงไปสอบถามบริษัทที่ทำธุรกิจประกันโดยตรงมากกว่า เพราะอาจไม่รู้ว่าธนาคารก็ให้บริการประกันเช่นกัน

เมื่อต้องเป็นฝ่ายเข้าหาลูกค้า การโทรหาลูกค้าเป็นทางเลือกหนึ่ง ซึ่งก็จะสุ่มเสี่ยงเป็นการทำผิดในเรื่องของการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าในการทำการตลาดโดยไม่ได้รับอนุญาต และหลายคนก็คงรำคาญกับการรับสายและฟังการคะยั้นคะยอเสนอขายประกันทั้งหลายกว่าสิบนาทีหรืออย่างยาวก็ครึ่งชั่วโมง

อีกวิธีหนึ่ง ก็คือ การทำ cross-selling ระหว่างการให้บริการที่หน้าเคาน์เตอร์ เพราะเป็นโอกาสที่จะได้เจอลูกค้า ได้พูดคุยกับลูกค้าแม้ในระยะเวลาสั้นๆ และนี่เองที่เป็นที่มาของการตั้งเป้ายอดขายประกันให้เป็นหนึ่งในผลงานของสาขา ซึ่งก็จะรวมถึงการวัดผลงานของพนักงานหน้าเคาน์เตอร์และผู้จัดการสาขา
จากประเด็นร้อนนี้ ก็คงมีการตั้งคำถามว่า

- การวัดผลงานพนักงานเคาน์เตอร์ด้วยยอดขาย cross-selling แบบนี้เหมาะสมหรือไม่
- ในประเด็นนี้หน่วยงานกำกับอย่างธนาคารแห่งประเทศไทยจะเข้ามามีบทบาทในการแก้ไขได้อย่างไร ในเมื่อมันเป็นการบริหารธุรกิจและบริหารพนักงาน ซึ่งเป็นเรื่องภายในของธนาคารเอง เพราะมันจะกระทบถึงผลประกอบการของธนาคาร

ทั้งนี้ #เศรษฐศาสตร์ตลาดสด อยากให้ข้อสังเกตไว้ว่า การแก้ปัญหาที่อยู่คู่สังคมไทยมาอย่างยาวนานนี้เป็นเรื่องที่ควรทำ แต่การตั้งข้อจำกัดถึงสิ่งที่ธุรกิจกระทำได้/ไม่ได้ จะต้องตั้งอย่างพอดี ถ้ามีข้อจำกัดมากเกินไปแก่ภาคธุรกิจที่มีการแข่งขันที่สูงอยู่แล้วก็จะทำให้เกิดการผลกระทบเชิงลบต่อธุรกิจ และเมื่อรายได้และกำลังแรงงานในภาคการเงินคิดเป็นสัดส่วนของเศรษฐกิจไทยที่ค่อนข้างสูง การตั้งข้อจำกัดที่มากเกินไปก็จะส่งผลลบต่อเนื่องไปยังเศรษฐกิจของประเทศด้วยเช่นกัน